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赔本赚吆喝低价奶粉且得熬
  • 发布时间:2020-01-20
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  • 低成本奶粉营最近频繁搬家。

    刚刚以99元“成本价”进入国内奶粉市场的新希望集团,也与沃尔玛大成离线合作,在网上和线下渠道发起销售攻势。

    junlebao,低成本奶粉的“发起者”,计划在5月20日推出新的低价超级黄金连衣裙,同时也在加紧线下体检店的布局。

    但是从新希望和君乐宝目前的营业额来看,两家公司都没有盈利。一些公众意见认为,低成本奶粉品牌在网上和网下都“处于亏损和赚钱的阶段”。

    乳品专家宋亮告诉《新京报》,虽然奶粉价格从长远来看肯定会进入下行通道,但这需要时间。过低的价格很容易扼杀渠道,而“价格不再是影响消费者的决定性因素,关键在于能否向消费者推广专业服务。”

    低价奶粉从在线变为离线

    4月27日,婴儿奶粉“价格屠夫”新希望营养制品有限公司宣布与沃尔玛达成“独家战略合作伙伴关系”,表明其新推出的99元低价奶粉“爱瑞宁”开始转向离线渠道。“爱瑞宁”将于5月1日同时上线和下线,价格均为99元。

    对此,新希望营养产品有限公司总经理知望表示,与沃尔玛的合作“是在提高渠道建设和营销推广效率方面平台和资源的有效整合”,旨在让更多消费者在网上体验“阿伦尼乌斯”。

    业内人士指出,中国奶粉价格结构机制迄今尚未完全消除。那么,新希望在新形势下如何规避这一定价机制呢?四川新希望乳业有限公司品牌经理王鹏回应称,新希望与沃尔玛的合作模式相当特殊,但不方便透露细节。合作成本不能理解为“零”,只有与京东和沃尔玛合作的渠道成本接近。

    沃尔玛中国采购部高级副总裁刘肖恩早前对媒体表示,与新希望的合作是一次全新的尝试,没有业绩预测,也没有毛利率保证。他只说“双方都提高了效率,为消费者节省了成本。”

    在新希望之前,同样依赖电子商务进入市场的君乐宝早在去年就已经开始设置线下渠道。君乐宝奶粉部经理刘森淼对《新京报》表示,“君乐宝目前有5000家门店,当有家门店时,我们将不得不通过网上和网下。现在没有足够的离线商店,它们正在迅速扩张。”

    据刘森淼此前透露的信息,君乐宝有4000家O2O离线体检店,它们与全国各地的母婴店合作,为离线销售节省运费和网络平台成本,并将其退回离线,因此离线和在线销售需要相同的价格。

    低价格,高声望,但仍然赔钱

    事实上,在新希望与沃尔玛合作之初,有人说新希望“赔钱赚钱”。

    资深乳制品分析师宋亮认为,他们的合作“不符合主流零售商目前的盈利模式”大商店也有自己的困难,人员和租赁成本也很高,很难降低。

    他告诉媒体,连锁超市等超市的入场费低至每年400万元。此外,他还要支付几十万到近一百万元的展示费和几十万元的活动支持费。这些费用平均分配,一罐奶粉至少要卖到150元才能赚钱。

    即使通过在线渠道,新希望和朱乐宝还没有盈利,仍处于“烧钱”阶段。

    新希望集团董事长刘永好曾经说过,99元奶粉在初期肯定会亏本,只有当产品销量达到一定规模时才会实现盈利。当被问及具体的盈亏线时,新希望王鹏表示,目前没有相关计划或目标,今年将消费者人数增加到50万至100万。

    君乐宝的刘森淼说,自去年推出以来的六个月里,苹果的销售额

    刘森淼还强调,君乐宝奶粉仍处于市场开发阶段,消费者需要投资试用和产品推广。“我们还没有为这种奶粉设定利润目标,所以让我们先完成市场。如果你想赚钱,你可以减少一点投资。”

    莆田圣岛奶粉营销董事长雷永军根据经验计算,按照传统渠道运营,奶粉企业的盈亏线为每年5亿元。如果投资增加,如果达不到这一点,那么企业“肯定会补偿”。

    对于低价奶粉,雷勇军认为,如果品牌运营和人员控制更加精准,3亿-4亿元的年销售额将是低价奶粉的盈亏平衡点。

    “价格战”已经开始

    越来越多的品牌加入了低价奶粉阵营,竞争已经开始。

    君乐宝奶粉部经理刘森淼透露,截至去年年底,已有10家企业准备生产价值约100元的奶粉,目前已有两三家企业加入。

    雅士利最近还公开承认,媒体在母亲节发表的原创“牛小慧”实际上是雅士利的“惠能”金婴儿配方奶粉。

    不同于君乐宝和新希望,雅士利的“惠能”不是空降到互联网渠道的新品牌,而是基于8年传统市场经验的反击。雅士利官方微信表示,“惠能”问世八年后,其价格从160元左右降至100元以内,“开启了99元高品质低价品牌奶粉的新时代”。它的推广渠道和新希望一样,选择京东。

    但是乳制品专家王定绵在接受媒体采访时认为,目前其市场份额不如其他几个品牌。他想通过低价达到宣传效果,但还没有做好新希望的准备。

    君乐宝,低价奶粉的“发起者”,也不甘示弱。5月5日,君乐宝官方微信表示,将很快推出超级黄金礼服,这是一款价格较低的新产品,优于“三高”奶粉(高价格、高成本、高利润)。

    刘森淼告诉《新京报》,这款超级黄金奶粉将于5月20日正式上市,售价超过100元。“与国外奶粉相比,这种奶粉的核苷酸、益生元和其他主要成分都优于它们,如果投放市场,它们通常售价约为380元。”

    低价奶粉的道路有点混乱。

    雷勇军认为,一线和二线城市的消费者对品牌敏感,对价格不敏感。低价奶粉的真正市场在不发达地区,但一些电子商务公司在这些地区无法到达。“电子商务模式过于注重低价,不重视品牌建设。电子商务模式很难进入消费者的内心,消费者购买的奶粉数量也不会以爆炸性的方式增加。这也是低价奶粉走向市场的根本原因。”

    雷勇军表示,君乐宝、新希望等低价奶粉在从线上走向线下时,需要从管理模式上进行创新,“我觉得他们还是很困惑”。当奶粉扩散到终端商店时,必然会给终端带来一些好处,以实现与在线相同的低价,这也将对奶粉的在线销售产生影响。

    针对低价奶粉悄然上涨的“价格战”,宋亮表示,从长远来看,奶粉价格肯定会进入下行通道,但调整需要时间,过低的价格很容易扼杀通道,扰乱整个行业价格不再是影响消费者的决定性因素,关键在于你能否提高对消费者的专业服务。中国乳品企业在服务方面还有很长的路要走。"

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